Wie man die sogenannte Gesundheitsbotschaften-Fatigue überwindet: Mehr die Lebenswelten der Menschen verstehen

Von Melanie Klenk, Group Head of Healthcare

In den letzten zweieinhalb Jahren waren Gesundheitsmeldungen allgegenwärtig: In den Nachrichten, in Gesprächen mit Freund:innen und Bekannten, mit Nachbarn sowie der Familie wurde auf allen möglichen Kanälen teils heiß diskutiert. Gesundheitsbotschaften waren Teil unseres täglichen Lebens und die Interaktionen mit anderen Menschen waren oftmals mit Ängsten verbunden. Das hat in der Folge bei vielen Menschen zu einer gewissen Müdigkeit – oder gar Fatigue – hinsichtlich der Aufnahmebereitschaft weiterer Nachrichten im Themenfeld Gesundheit geführt.

Fatigue bezieht sich auf einen Zustand der Erschöpfung und Müdigkeit, wenn man über einen längeren Zeitraum kontinuierlich ähnlichen Botschaften ausgesetzt ist, was zu Unaufmerksamkeit, Desinteresse und Widerstand gegen die empfohlenen Verhaltensweisen führen kann. Dieser Zustand kann ein erhebliches Hindernis für die effektive Gesundheitskommunikation darstellen, weil die Pandemie auch eine neue Welle des Individualismus ausgelöst hat. Die Menschen haben begonnen, neu darüber nachzudenken, was es für sie als Einzelperson bedeutet, gesund zu sein. Kurzum: Sorgen und Ängste zu schüren funktioniert schon lange nicht mehr – was nun also in der Healthcare-Kommunikation? Ich plädiere für einen rigorosen Ansatz: alles infrage zu stellen, was wir meinen zu wissen.

Stetig hinterfragen, was noch relevant und nützlich ist in dieser sich rasant verändernden Welt

Im Zeitalter der Informationsüberflutung ist es zur Norm geworden, viel infrage zu stellen und gleichsam alle Nachrichten sofort aus dem Gehirn zu löschen, die wir nicht als relevant genug erachten.

Die Akteure des Gesundheitswesens müssen ihre Kommunikationsstrategien überdenken und herausfinden, wie sie zu ihren Zielgruppen durchdringen können. Marken müssen ihre Daten konsequent analysieren und mehr Disziplin als je zuvor aufbringen, um ihre Zielgruppen hinreichend zu verstehen. In dieser Post-COVID-Ära und in Zeiten weitreichender Krisen, wie wir sie momentan erleben, ändern sich die Regeln für die Ansprache der Zielgruppen erneut, besonders für die Gesundheits- und Pharmaindustrie. Denn Gesundheit ist eines der wichtigsten und emotionalsten Themen für die Menschen überhaupt.

Marken müssen die Lebenswirklichkeit der Menschen umfassend verstehen

In einem Podcast, den ich kürzlich gehört habe, sagte ein Pharma-Marketing-Stratege, dass Pharmaunternehmen Patienten so behandeln sollten, wie Nike Athleten behandelt: Sie sollten sie in jede Phase ihres Entwicklungsprozesses wirklich einbinden, von ihnen lernen und sich von ihrer unglaublichen Resilienz im Umgang mit dem, was das Leben (oder ihre Krankheit) ihnen zumutet, inspirieren lassen. Marken müssen in der täglichen Realität der Menschen, die mit einer bestimmten Krankheit leben, verankert sein, ihnen in ihrer Kommunikation auf Augenhöhe begegnen und maßgeschneiderte Ansätze bieten, um Aufmerksamkeit und Vertrauen zu gewinnen.

Konsequent auf den Prüfstand stellen , was wir für wahr halten

Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen im Gesundheitsbereich einen holistischen und zukunftsorientierten Blick auf das Wohlbefinden eines Menschen werfen. Es geht nicht mehr nur darum, unerfüllte Bedürfnisse, einzelne Symptome, Endpunkte klinischer Studien, technologische Produkteigenschaften und verbesserte Therapieresultate zu diskutieren. Wenn Patientenzentrierung mehr als nur ein Schlagwort ist, sollten wir dann nicht unser Bestes tun, um die tagtäglichen Lebenserfahrungen eines Menschen zu verstehen? Sollten wir uns nicht fragen, ob wir absolut sicher sind, dass wir wissen, was für sie wirklich wichtig ist?

Wenn wir sagen, dass wir „sinnstiftende Engagements“ schaffen wollen – wie hat sich unsere Wahrnehmung dessen, wie dieses aussieht, geformt? Sind wir nicht alle voreingenommen durch unsere internen Sichtweisen, manchmal veraltete Daten und Marktforschung, das, was wir konsumieren und was in der Vergangenheit ganz gut funktioniert hat? Haben wir getestet, welchen Unterschied ein gewisser „Call-to-Action“ wirklich im Leben der Menschen macht? Was und wer sind die wichtigsten Einflussnehmer für gesundheitsbezogene Verhaltensweisen? Wenn uns diese Fragen ein wenig unruhig werden lassen, ist es an der Zeit, umzudenken und ein wenig mehr in strategische Insights sowie in Partnerschaften mit Patienten und Fachkreisen zu investieren. 

Wissenschaft in bestmögliche Lebenserfahrung übersetzen

Als Gesundheits- und Wissenschaftskommunikatoren sind wir stolz darauf, dass wir es verstehen, die komplexen Sachverhalte verständlich zu machen und einfach zu erklären. Aber wäre es nicht großartig, wenn wir dafür bekannt wären, dass wir die Erkenntnisse der Wissenschaft in die bestmögliche Lebensrealität einer Person übersetzen können, die mit einer bestimmten Krankheit lebt? Wir müssen uns in die Erfahrungen und Lebenswelt eines jedes einzelnen Menschen reindenken, über anekdotische Evidenz hinaus, und wir müssen den Reichtum ihres täglichen Lebens, ihrer Freuden, Beziehungen, Sorgen und Kämpfe ansprechen. Das können wir nur mit einer gleichwertigen Fülle von Daten und Erkenntnissen paaren. Wenn wir die Fatigue gegenüber Gesundheitsbotschaften überwinden wollen, können nur insightsbasierte und datengestützte Kommunikationsprogramme die Antwort sein.

Vier einfache Schritte, die Sie sofort umsetzen können

• Stellen Sie alles infrage. Welchen Impact können Sie mit Ihrer Kommunikation auf der Grundlage Ihrer derzeitigen Erkenntnisse wirklich erzielen? Wo sind die Lücken? Was beeinflusst Ihre Zielgruppen am stärksten?

• Tauchen Sie ein in das, was da draußen passiert. Haben Sie bei Ihrer Kommunikationsplanung die Auswirkungen allgemeiner gesellschaftlicher, kultureller, wirtschaftlicher, technologischer Verbraucher- und Gesundheitstrends berücksichtigt?

• Investieren Sie klug. Haben Sie Budgets einkalkuliert, die es Ihnen ermöglichen, das, was Sie über Ihre Zielgruppen zu wissen glauben, regelmäßig zu evaluieren und neu zu bewerten?

• Denken Sie über Ihren derzeitigen Aktionsradius hinaus. Können Sie neue Partnerschaften oder Allianzen aufbauen, die den Kontext – und damit die Relevanz – Ihrer Arbeit erweitern?

Stellen Sie sich regelmäßig diese Fragen und Ihre Kommunikationsprogramme werden deutlich an Relevanz, Vertrauen und Echtzeitinteraktionen bei Ihren Zielgruppen gewinnen. Und wenn Sie eine Abkürzung wünschen, kontaktieren Sie uns gerne für eine unverbindliche Challenger Session mit den Teams von Instinctif Partners und Truth.