Nüchtern ins Club­house – Der “Missing Link” im Kommuni­kations­mix?

Dr. Hubert Becker, Managing Partner Köln, 16. Februar 2021

Haben Sie sich schon die Frage gestellt, ob die Audio-App Clubhouse nur ein Hype oder doch relevant für Ihren Kommunikationsmix ist? Und wenn es nicht eindeutig irrelevant ist – wie schnell muss man reagieren, um auf diesem Kanal Aufmerksamkeit zu gewinnen?

Wir haben uns aus Sicht der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen intensiv mit diesen Fragen beschäftigt, um auf Basis einer ganzheitlichen Analyse Bewertungskriterien abzuleiten, die bei der individuellen Antwort helfen. Denn ein pauschales Ja oder Nein kann es nicht geben.

Clubhouse ist aufgrund seiner Ausgestaltung eine neue Option. Zwar gibt es alle Funktionen, die die App bietet, bereits auf anderen Kanälen, aber ihre Kombination schafft eine neue Charakteristik:

1. Dialogorientierung

Die Dialogorientierung grenzt die App deutlich von den bestehenden Social-Media-Kanälen ab, die im Wesentlichen asynchron funktionieren. Clubhouse ist keine Einbahnstraße. Rein „sendende“ Formate dürften auf Clubhouse wenig Erfolg haben bzw. sollten durch andere Kanäle besetzt werden.

2. Offene Zielgruppe

Auch wenn es grundsätzlich möglich ist, geschlossene Gruppen zu adressieren, besteht der Sinn der App dennoch darin, jedem Interessierten Zugang zu Diskussionen zu gewähren. Daraus ergibt sich zugleich die Chance, eine heterogene Zielgruppe neu zu erschließen.

3. Live-Charakter

Clubhouse sieht keinerlei Aufzeichnung vor. Alle Inhalte werden also ausschließlich in Echtzeit vermittelt. Diese Form erzielt aktuell offenbar eine höhere Verbindlichkeit der Teilnahme als On-Demand-Angebote. Zugleich erhöht sich aber auch der Druck, ausschließlich aktuelle oder persönliche Themen anzubieten.

4. Themenorientierung

Clubhouse-User definieren bei der Registrierung (und ggf. im Verlauf der Nutzung) ihre persönlichen Interessen. Diese werden durch eine Auswertung des Nutzungsverhaltens ergänzt, auf dessen Basis die App potenziell interessante Talks oder Clubs vorschlägt. Dementsprechend erfolgt auch die Positionierung auf der Plattform ausschließlich über Themen und Inhalte. Das Medium ist extrem „flüchtig“ und verlangt kontinuierliche bzw. regelmäßige Präsenz. Der Aufbau von Reputation erfolgt durch den persönlichen Eindruck und spiegelt sich in der Zahl der Zuhörer und Follower.

5. Personenorientierung

Grundsätzlich können ausschließlich natürliche Personen und nur in Ausnahmefällen Unternehmen oder Organisationen registriert werden, zumal die Teilnahme an das persönliche Endgerät gebunden ist. Damit stehen die handelnden Personen selbst im Vordergrund. Dies führt dazu, dass „Personenmarken“ auf der Plattform im Vorteil sind.

6. Es gilt das gesprochene Wort!

Aufgrund des Settings konzentriert sich die Wahrnehmung ausschließlich auf das gesprochene Wort. Eine Begleitung durch Visualisierung, ergänzende Materialien oder Links ist (bis auf kleine Tricks) ausgeschlossen. Auch Kommentierungen und Reaktionen sind nur im Rahmen der Live-Diskussion möglich.

Was bedeutet dies für die Nutzung im Unternehmenskontext?

Wer Themen mit einer gewissen „Alltagsrelevanz“ hat, den Dialog sucht und idealerweise auch eloquente Protagonisten aufbieten kann, findet in Clubhouse eine Bühne, die dem Zeitgeist entspricht und neue Optionen bietet, den Kommunikationsmix um eine niedrigschwellige, persönliche und grundsätzlich sympathische Variante zu ergänzen. Beispiele dafür sind (regelmäßige) Marktkommentare oder offene Diskussionen über gesellschaftlich relevante Themen wie Gesundheit, Digitalisierung und Nachhaltigkeit.

Natürlich erfordert das, soweit es nicht um eine schnelle, individuelle und möglicherweise kurzlebige Aktion geht, eine planvolle Umsetzung. Einen Rahmen dafür haben wir in einem ausführlichen Whitepaper entwickelt.

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