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Finanzsektor: Ansätze für glaubwürdige ESG-Kommunikation

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Finanzsektor: Ansätze für glaubwürdige ESG-Kommunikation
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Von Dana Shayo, Director und Dirk-Arne Walckhoff, Senior Consultant, Frankfurt

Nachhaltige Entscheidungen fallen in allen Bereichen schwer, besonders jedoch im Bereich der Finanzdienstleistungen. Dieser Meinung sind 40 Prozent der im Rahmen des Nachhaltigkeitskompasses im Januar 2023 von Instinctif Partners befragten Personen in Deutschland. Das sind mehr als noch in den Jahren zuvor. Im Vergleich zur Umfrage im Jahr 2022 gab es einen sprunghaften Anstieg um zwölf Prozentpunkte.

Von Banken, Vermögensverwaltern und Versicherungen, die aus Sicht der Europäischen Union eine ganz entscheidende Rolle auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit spielen sollen, erwarten immerhin rund 40 Prozent der Befragten eine Nachhaltigkeitsstrategie. Im Branchenvergleich rangiert der Finanzsektor damit allerdings auf dem letzten Platz (Platz 1: Landwirtschaft, Platz 2: Lebensmittel; Platz 3: Energie). Dennoch ist auch hier der Anspruch aus Sicht der Verbraucher um sieben Prozentpunkte gegenüber der Vorjahresumfrage gestiegen. Die Erwartungshaltung ist also in Relation zu anderen Wirtschaftszweigen geringer, auch wenn sie steigt.

Woher rührt die Skepsis?

Für das vergleichsweise schlechte Abschneiden der Banken, Asset Manager und Versicherer in punkto Nachhaltigkeit aus Sicht der Verbraucher kommen mehrere Aspekte zusammen:

  1. Ein ganz wesentlicher Punkt ist das häufig grundsätzlich fehlende Vertrauen in den Banken- und Finanzsektor, das sich besonders mit der Finanzkrise im Jahr 2008 bei der breiten Öffentlichkeit manifestiert hat. Wohl fast jeder hat noch Josef Ackermann, den ehemaligen Chef der Deutschen Bank, mit dem Victory-Zeichen im Gerichtssaal vor Augen. Für viele steht dieses Foto geradezu als Sinnbild für eine angeblich von Gier und Eigennutz getriebene Branche, die vom Geld der Steuerzahlerinnen und Steuerzahler gerettet werden muss, wenn etwas schiefläuft. Seither ist es der Branche nicht substanziell gelungen ihre Vertrauenskrise zu überwinden. Im Gegenteil: Die jüngste Bankenkrise dürfte Skeptiker eher weiter bestätigen, dass sich in der Kultur der Hochfinanz seit 2008 kaum etwas geändert hat. Das erschwert es natürlich, Glaubwürdigkeit ausgerechnet in dem besonders sensiblen ESG-Bereich zu gewinnen.
  2. Medial prominent platzierte Greenwashing-Vorwürfe gegen bekannte Branchenvertreter erschweren es dem Finanzsektor als Ganzes zusätzlich, Glaubwürdigkeit zu gewinnen.
  3. Darüber hinaus hat in der öffentlichen Wahrnehmung und in der medialen Agenda seit Ausbruch des Ukraine-Krieges ein gewisser Paradigmenwechsel stattgefunden, der die Basisbedürfnisse viel höher als zuvor priorisiert. Während bis 2021 eine nachhaltig ausgerichtete Energiegewinnung im Vordergrund stand, ging es buchstäblich über Nacht erst einmal um sichere und bezahlbare Energieversorgung. Die enormen Preissteigerungen und volatilen Märkte haben diese Entwicklung getrieben und verstärkt.
  4. Nachhaltige Finanzentscheidungen stehen in diesem Kontext nicht ganz oben auf der Liste der Verbraucher.

Die genannten Faktoren mögen nur teilweise durch die Finanzbranche selbst zu verantworten sein. In ihrer Gesamtheit ergeben sie allerdings dennoch eine herausfordernde Mischung und sorgen für heftigen Gegenwind.

Dies umso mehr, weil auch in den Medien gewisse Ermüdungserscheinungen bei Veröffentlichungen über nachhaltige Finanzthemen zu beobachten sind. Das bildet jedoch einen bemerkenswerten Kontrast zu der Tatsache, dass Verbraucher unabhängige Medienberichterstattung und Produktinformationen als die wesentlichen Informationsquellen gewichten. Der Bedarf an Transparenz wird also nur bedingt erfüllt.

Gnadenlose Ehrlichkeit, um verspieltes Vertrauen zurückzugewinnen

Der Finanzsektor sollte also gerade beim Thema Nachhaltigkeit nicht nur die Regulierer in Brüssel ernst nehmen, sondern auch und in erster Linie seine Kunden. Klimawandel wird bei ihnen zukünftig keineswegs an Bedeutung verlieren. Es gilt daher, sich weiterhin und vor allem glaubhafter um das Vertrauen der Anleger zu bemühen. Greenwashing-Vorwürfe beschädigen nicht nur die Reputation einzelner Anbieter, sondern auch das langfristige Potenzial der gesamten Branche. Die Hauptgründe, warum Verbraucher keine nachhaltigen Kauf- bzw. Investmententscheidungen treffen, lässt sich auf zwei Aspekte reduzieren: Kosten und (fehlende) Transparenz. Zu teuer geht nicht – und fehlende, falsche oder verwirrende Informationen sowie die Angst, auf Greenwashing hereinzufallen, bremsen ebenfalls aus.

Es geht aber auch darum, das Thema differenzierter zu behandeln. Im Moment erscheint „ESG“ oft zu eindimensional – zu häufig geht es um schwarz oder weiß. Zwischentöne – oder besser gesagt Zwischenziele – fehlen oftmals. Dabei ist es alles andere als ehrenrührig, die nachhaltige Transformation ganzer Volkswirtschaften offen und ehrlich als das zu benennen, was sie ist: Eine Herkulesaufgabe, die sich nur Schritt für Schritt bewältigen lässt und bei der es viele Herausforderungen zu überwinden gilt. Anbieter sollten diesen Umstand als kommunikative Chance wahrnehmen und einen transparenzorientierten, ehrlichen Dialog anstreben. Wo gibt es Schwierigkeiten, was muss noch angepackt werden, wo können Lösungen liegen, und wie ist der Weg? Gelebte Nachhaltigkeit mit einem klaren Ziel und einer Politik der kleinen Schritte fördert eine glaubwürdige Positionierung.

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