Nach­haltig­keit = Kommuni­kation mit Change-Prozess

Carsten Böhme, Managing Partner Frankfurt, 28. Juni 2021

Das Thema Nachhaltigkeitskommunikation ist in fast allen Unternehmen angekommen. Der zunehmenden Bedeutung der drei Buchstaben E, S und G kann sich kein Vorstand und kein Kommunikator entziehen. Einen großen Anteil hat hierbei die Regulierung, die zunehmend anspruchsvoller wird. Aber auch seitens der institutionellen Investoren, der Banken, der Kundschaft und der eigenen Belegschaft erhöht sich der Druck kontinuierlich. Unternehmen müssen vielfältige Fragen rund um das Thema Nachhaltigkeit beantworten.

Leider erleben wir in unseren Gesprächen mit Unternehmen oft, dass der ESG-Fokus viel zu eng gesteckt wird, fast statisch. Die nichtfinanzielle Berichterstattung muss als Pflichtprogramm abgearbeitet, das Produkt- und Leistungsangebot nachhaltig grün positioniert oder aber das Employer Branding innovativ und modern im Sinne der Diversität gestaltet werden. Jedes Thema für sich ist dabei zwar erst einmal richtig erkannt und wichtig für die Zukunft, jedoch stört dabei die oft fehlende Integration in eine dynamische Gesamtstrategie.

Die Integration von ESG-Prinzipien ist nämlich keine To-do-Liste, die von den verschiedenen Unternehmensbereichen abgearbeitet werden muss. Und es ist erst recht keine Kommunikationsaufgabe, die dem Unternehmen einen grünen bzw. nachhaltigen Anstrich verpassen soll. Eine erfolgreiche Integration ist vielmehr als komplexer Change-Prozess anzugehen, der konsequent von innen nach außen aufgebaut werden muss.

Der Wandel muss bei der DNA des Unternehmens beginnen, den Zielen, Werten und der Mission. Er überträgt sich durch adäquates Handeln und Kommunizieren in eine nachhaltige Unternehmenskultur, die die gesamte Belegschaft überzeugt und in eine neue Zukunft mitnimmt. Zuletzt findet sich all das wieder im Leistungsangebot, im täglichen Umgang mit der Kundschaft, in der Kommunikation mit dem Kapitalmarkt und der Politik – glaubwürdig, nicht aufgesetzt.

Ein strategischer ESG-Prozess ist aufwendig und langwierig, die finanziellen und zeitlichen Investitionen entsprechend hoch. Der Grund liegt in der Überwindung von Widerständen, im Aufbrechen von Gewohnheiten, die nötig sind, um Wandel zu erreichen. Der Aufwand lohnt sich jedoch langfristig, weil das Thema Nachhaltigkeit nur so ernsthaft angegangen wird, in der Folge Fehler vermieden und Marktchancen genutzt werden.

Wer an der unternehmerischen Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit zweifelt, den verweise ich an die Analysten von Goldman Sachs Asset Management: „Die Welt steht vor einer Nachhaltigkeitsrevolution, von der wir glauben, dass sie das Ausmaß der industriellen Revolution und die Geschwindigkeit der digitalen Revolution haben wird.“ Wenn diese Aussage auch nur halbwegs zutrifft, dann sollte jedes Unternehmen besser heute als morgen noch einmal ganz genau die eigene Haltung und Position zum Thema ESG hinterfragen. Es geht um mehr als drei Buchstaben. Es geht um die unternehmerische Zukunft.