Nachhaltigkeit ist Vertrauenssache

Von Dr. Hubert Becker, Managing Partner, Köln

Die Ergebnisse des Nachhaltigkeitskompass 2023 zeigen deutlich, dass es bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern eine hohe Akzeptanz für nachhaltiges Handeln gibt. Was leider nicht funktioniert, ist der Transfer des Verstehens in konkretes Handeln.

Aus der Sicht von Unternehmen führt das zu einem zusätzlichen Dilemma: Sie werden einerseits durch Regulierung und öffentlichen Druck gezwungen, sich mit Nachhaltigkeitsfragen zu beschäftigen, erleben aber gleichzeitig eine große Skepsis hinsichtlich der Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit ihrer Maßnahmen.

Vertrauen gewinnt derjenige, der glaubwürdig, verlässlich und nachprüfbar mit Nachhaltigkeitsfragen umgeht. Dann darf man auch positiv darüber kommunizieren. Kommunikation ist aber kein Strohfeuer, sondern ein Langstreckendisziplin. Deshalb sollten Unternehmen sich auch nicht davon abschrecken lassen, dass das Interesse ihrer Partner und der Verbraucher in Nachhaltigkeitsfragen aktuell noch überschaubar hoch ist.

Nicht jedes Unternehmen wird in der „Königsdisziplin“ spielen können und ein ausschließlich auf Nachhaltigkeit aufgebautes Geschäftsmodell entwickeln. Aber jedes Unternehmen – nein jede Unternehmensführung – kann eine Haltung zum Thema entwickeln. Dabei muss aber klar sein: Eine Nachhaltigkeitsstrategie wird nur dann erfolgreich und glaubwürdig kommunizierbar sein, wenn sie auf einer echten Haltung basiert. Manchmal kann das weh tun!

Der Kampf um Vertrauen ist nicht leicht zu gewinnen. Unsere Studie zeigt, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher die Vielfalt von Informationen oft verwirrend finden. Dies zieht sich hin bis in die Diskussion, welche Technologien (Atomkraft) oder welche Investitionen wirklich „nachhaltig“ sind. Ist es besser, Industrien in der Transformation zu unterstützen oder ist die Wirkung stärker, wenn man in Windparks investiert?

Eines ist sicher: Die Lösung kann nicht „abwarten“ sein. Kommunikation ist schwierig, kann missverstanden werden oder sie verpufft, weil man die Zielgruppe nicht erreicht oder nicht überzeugt. Aber nur wer regelmäßig und mit einer klaren Haltung kommuniziert, kann eine positive Veränderung erwarten. Wir haben mit unseren Klienten gute Erfahrungen damit gemacht, einfach anzufangen und schrittweise den Umfang und die Präzision der Kommunikation zu Nachhaltigkeitsfragen zu erweitern. Dieser Prozess erleichtert es auch, Informationen verständlich und nachvollziehbar aufzubereiten. So gelingt es, über Zwischenziele und nachvollziehbare Kenngrößen Vertrauen zu entwickeln – in sich selbst und von Seiten der Kunden und Geschäftspartner.