Mit alten Ansätzen lässt sich das Neue nicht bewältigen – 4 Realitäten, 4 Konsequenzen

Von Bernd Buschhausen, Managing Partner, Berlin

Wir leben in Zeiten eines turbulenten Wandels. Technologische Riesenschritte, politische Verwerfungen in der Parteienlandschaft, geopolitische Erdbeben in gestandenen Allianzen – Wandel scheint die einzige stabile Konstante zu sein, die unser Umfeld prägt.

Jeder von uns muss sich diesem Wandel stellen – persönlich und beruflich. Die zunehmende Digitalisierung und Politisierung unternehmerischen Handels erlaubt es nicht, mit alten, liebgeworden Ansätzen von gestern das Neue zu bewältigen. Das gilt insbesondere in der Kommunikation. Das Neue muss gut kommuniziert werden. Gerade deshalb muss sich Kommunikation den Realitäten dieses Wandels anpassen.

Hier meine Top 4 der neuen Realitäten, denen sich Unternehmen stellen müssen. Und meine Top 4 Konsequenzen, auf die sie achten sollten.

Top 4 Realitäten des Wandels – aus Public Affairs-Sicht

1. Alte Allianzen werden neu gedacht: Herausforderungen wie die Pandemie, Sicherheit von Lieferketten, Inflation, Nachhaltigkeitsfragen, Konflikte und geopolitische Verwerfungen zwingen Regierungen dazu, ihren bisherigen Ansatz für die Zusammenarbeit mit Unternehmen zu überdenken. Dies schließt die Neubewertung von Allianzen und diplomatischen Bemühungen ein, um ihre nationalen Interessen zu schützen und sich an die sich verändernde internationale Situation anzupassen.

2. Technologisierung und Regulierung: Die rasante Entwicklung von Technologien wie der künstlichen Intelligenz (KI) hat eine Vielzahl neuer Herausforderungen hervorgebracht und die Regierungen dazu veranlasst, ihren Regulierungsrahmen entsprechend zu erweitern. Dies reicht von Datenschutz und Cybersicherheit bis hin zu ethischen Implikationen und algorithmischer Transparenz in allen Bereichen der unternehmerischen Tätigkeit.

3. Konsequente Haltung setzt auch Positionierung voraus: Nachhaltigkeit und die damit verbundenen Verbrauchererwartungen bestimmen den operativen Rahmen von Unternehmen. Jede Investition oder Geschäftsstrategie steht unter öffentlicher Beobachtung und kann Kritik von Kunden, der Medien und der Öffentlichkeit hervorrufen. Unternehmensführer und Marken müssen sich den Diskussionen über Menschenrechte, Nachhaltigkeit und Naturschutz, Migration, Krieg und sozialer Verantwortung stellen – und Position ergreifen.

4. Politisierung unternehmerischer Tätigkeit: Die geopolitischen Risiken für alle Unternehmen in der ganzen Welt haben enorme Auswirkungen auf Einnahmen und Gewinne. Alle Unternehmen, unabhängig von ihrer Branche, bewegen sich in einem stärker politisierten Umfeld als noch vor fünf Jahren. Um regulatorische Herausforderungen zu meistern und erfolgreich in Märkten aktiv zu sein, bedarf es eines neuen Zusammenspiels zwischen Wirtschaft und Politik.

Top 4 Konsequenzen für unternehmerischen Wandel

1. Neue Grenzen und Märkte achten: Die Reaktion auf den Krieg in der Ukraine hat gezeigt, dass nicht alle unternehmerischen Aktivitäten möglich oder sogar gewünscht sind. Tatsächlich können einige sogar Krisen wie den Krieg in der Ukraine beschleunigen oder fördern. Unternehmen müssen in Bezug auf die Auswirkungen ihrer Aktivitäten, Märkte und Partnerschaften wachsamer sein. Staaten prüfen genauer, welche unternehmerischen Allianzen und Tätigkeiten sie fördern können – oder auch nicht.

2. Neue Erwartungen verstehen: Die Interessen der Wirtschaft entsprechen nicht immer den Interessen der Regierung. Nicht alle Formen und Ebenen der Zusammenarbeit in den Märkten sind akzeptabel, und diese Grenzen verschieben sich, weil Regierungen und Institutionen auf die Bedrohung der internationalen regelbasierten Zusammenarbeit reagieren.

3. Neue Kommunikationswege nutzen: Die digitale Kommunikation ist zur Norm geworden und macht es einfacher, individuell über Regionen und Zeitzonen hinweg in Kontakt zu treten. Doch gleichzeitig scheinen sich Regierungen und politische Akteure voneinander zu entfernen. Unternehmen müssen zunehmend Ressourcen für die Pflege von Stakeholderbeziehungen einsetzen, um ihre Geschäftsmöglichkeiten auch in Zusammenarbeit mit den Verwaltungen zu schützen und zu verbessern. Dies erfordert ein tiefes Verständnis dafür, wie und auf welchen Ebenen sich Unternehmen engagieren können, welche Institutionen sie ansprechen sollen (oder auch nicht) und wie sie Unterstützung erhalten können.

4. Neue Spielfelder und -regeln achten: Der Aufstieg autokratischer Regime, die zunehmenden Konfliktherde und Krisenzonen bedrohen die Rechtsstaatlichkeit in der internationalen Zusammenarbeit und fordern eine Reaktion von werteorientierten Gesellschaften und Regierungen. Unternehmen müssen besser verstehen, wie das neue Spielfeld in Bezug auf Blöcke und Bündnisse aussieht, wo sie Unterstützung erhalten und wo nicht, und welche neuen Regeln des Engagements Unternehmen mit globalen Aktivitäten berücksichtigen müssen.

Natürlich sind mit dem Wandel Unsicherheiten verbunden. Diesen können wir mit Analyse, Planung, Umsetzung und Kommunikation begegnen. Wird damit der Wandel besser? Das wissen wir nicht. Doch Wandel ist für Fortschritt notwendig. Wir helfen dabei.