Kommuni­­kation 2025: Nebu­lös oder vor­­her­­seh­bar? Mit welcher Haltung Unter­­nehmen auf Kurs bleiben

Dr. Hubert Becker, Managing Partner Köln, 9. März 2021

Wer mit einem Schiff ein weit entferntes Ziel ansteuern möchte, muss sich um Navigation kümmern. Wer sich einmal damit befasst hat, weiß, dass das eine komplexe Aufgabe ist. Denn der anfangs errechnete Kurs lässt sich nie strikt einhalten. Der Wind ändert seine Richtung, Strömung versetzt unmerklich den Kurs, und oft muss man Hindernissen ausweichen. Und selbst wenn man auf Entdeckerfahrt ist und gar nicht so genau weiß, wo das Ziel ist, wird man versuchen, sich zu orientieren und zu erkennen, welchen Einfluss Wind und Strömung gerade haben.

Ähnlich verhält es sich bei der Frage, wie ein Unternehmen zu positionieren ist, um im Strom der sich verändernden Wettbewerbsbedingungen, in der Gesellschaft und der sich wandelnden Kundenbedürfnisse nicht unterzugehen. Die Covid-Krise zeigt wie unter einem Brennglas und extrem beschleunigt auf, wie tief greifend sich die Anforderungen an Unternehmen verändern. In dieser Situation braucht es neben der Auseinandersetzung mit kurzfristigen Herausforderungen auch den Blick für langfristige Veränderungen.

Erstens: Wir beobachten eine zunehmende gesellschaftliche Spaltung. Der Konsens, welche Regeln unser Zusammenleben bestimmen, geht immer mehr verloren. Die viel beschworene „Mitte“ der Gesellschaft schrumpft. Mehr oder weniger organisierte Interessengruppen gewinnen an Aufmerksamkeit, auch wenn dies oft gar nicht ihrer nach demokratischen Maßstäben gemessenen Bedeutung entspricht. Damit nehmen sie auch Einfluss auf andere Gruppen, die um Bedeutung ringen.

Zweitens: Die Welt der Arbeit verändert sich. Das hat uns die Covid-Krise mehr als deutlich vor Augen geführt. Leere Büros, schnelle digitale Meetings statt Reisen und ein verändertes Zeitmanagement zwischen privatem und beruflichem Leben sind neue Erfahrungen, die auch unsere Wahrnehmung von Kommunikation verändern.

Drittens: Der Kampf um Vertrauen ist in eine neue Phase getreten. Es ist bemerkenswert zu sehen, wie in der Covid-Krise zunächst das Vertrauen in den Staat stieg – um nun dramatisch zu sinken. Dafür gewinnen andere Institutionen an Bedeutung. Das bietet auch eine Chance für Unternehmen, die kompetent, verantwortungsvoll, verlässlich, aber unaufgeregt „ihren Job machen“.

Welche Maßnahmen – oder besser: Haltungen – braucht eine zukunftsfähige Kommunikation und Positionierung?

Polarisierung vermeiden

Mit dem zurückgehenden Einfluss von Institutionen gewinnt das (vermeintlich) kollektive Wissen der Gruppe – sei es auf Facebook oder bei TripAdvisor. Und statt der Gatekeeper in Politik und Journalismus besetzen individuelle Influencer die Themenhoheit. In diesem Umfeld sind Unternehmen gezwungen, selbst aktiver zu werden – und zwar mit authentischen Botschaften: weg von der Werbesprache, hin zu relevanten Inhalten.

Spezifischer werden

Mit der veränderten Mediennutzung und der immer stärkeren Gewöhnung an individuell zugeschnittene Angebote, die nach persönlichem Wunsch auf verschiedenen Kanälen und zeitlich autark genutzt werden, sollten Unternehmen ihre Kommunikation nicht nur an der Zielgruppe, sondern auch an der Situation ausrichten. Langfristig wird das aufgrund der dadurch enorm steigenden Komplexität ohne Einsatz von künstlicher Intelligenz nicht umsetzbar sein.

Nachfrageorientierung statt Angebotsorientierung

Immer weniger Menschen richten sich danach, wann im Fernsehen eine bestimmte Sendung läuft, sondern bedienen sich „on demand“. Genau so muss auch die Kommunikation dort bereitstehen, wo und wann der Kunde es möchte. Das erfordert die flexible Nutzung verschiedener Kanäle und eine extrem beschleunigte Reaktionszeit.

Unbedingte Glaubwürdigkeit

Die Zeiten des Greenwashing sind vorbei. Kunden erwarten, dass Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen sie nutzen, sich verantwortlich verhalten. Damit wird das, was in der Vergangenheit vielleicht noch ein „USP“ oder Zusatznutzen war, zum Hygienefaktor. Verantwortung kann aber nur ganzheitlich funktionieren und erfordert Transparenz – eine Grundbedingung guter Kommunikation.

Das Steuern in die Zukunft ähnelt dem Navigieren im Nebel: Man muss gut hinhören, wo sich andere Schiffe befinden, und horchen, wohin sie sich bewegen. Und man muss mit dem eigenen Nebelhorn die richtigen Signale geben.