Emotionen gefragt: Trends für die B2B-Kommunikation von Finanzdienstleistern

Sarah Christie, Leiterin der Abteilung Qualitative Insight unserer Research-Tochter Truth, erläutert, was B2B-Marketing im Finanzdienstleistungsbereich von B2C-Kommunikationstrends lernen kann.

• B2C konzentriert sich auf kundenorientiertes, emotionales Marketing, das muss B2B noch lernen.
• B2B-Kaufentscheidungen sind nicht rein rational oder ausschließlich produktbasiert.
• Finanzdienstleister könnten große Vorteile daraus ziehen, wenn sie mutigere Botschaften senden würden.
• B2B wird zunehmend menschlicher und die Grenzen zwischen B2B und B2C verschwimmen.

Lange Zeit haben Marketingexperten B2B- und B2C-Zielgruppen als zwei völlig unterschiedliche Kategorien behandelt, die eine grundsätzlich separate Kommunikation erfordern. Ist es Zeit für ein Umdenken?

Die Art und Weise, wie B2C-Marken „sprechen“, ändert sich

Die Art und Weise, wie Finanzdienstleister ihre Kundinnen und Kunden ansprechen und mit ihnen interagieren, hat sich geändert. In einem wettbewerbsintensiven Umfeld mussten B2C-Anbieter kundenorientierter denken und über die produktbezogene Kommunikation hinausgehen, um tiefere emotionale Bindungen auf Grundlage von Bedürfnissen und Werten herzustellen.

Zahlreiche Trends der Kunden-Marken-Beziehung im B2C-Bereich sind ein Indiz dafür. B2C-Marken sprechen den Verbraucher zunehmend ganzheitlich an und berücksichtigen Leidenschaften und Lebensstil, die weit über den Moment der Transaktion hinausgehen. Die Digitalisierung der Kundenbetreuung und die Verlagerung hin zu einem Erlebnis über „Micro-Moments“ bewirken, dass B2C-Marken mehrere Kontaktmöglichkeiten pro Tag haben und zwar im Kontext des Alltags und der Umgebung der Menschen. Conversational Banking hat den B2C-Kontaktpunkten eine neue emotionale Ebene ermöglicht, um Herzen und Köpfe anzusprechen.

Deshalb stecken B2C-Marken viel Energie in die Entwicklung kundenorientierter Strategien. Das bedeutet, dass man sich an den Kunden persönlich wendet, auf den Verlauf der Beziehung und nicht auf einzelne Berührungspunkte konzentriert. Zunehmend werden Produktlösungen entwickelt, die auf dem Bedarf und nicht auf der Nachfrage basieren. Maßgeschneiderte und intuitive Angebote werden heute von allen Kundengruppen erwartet – von personalisierten Apps bis hin zu Zahlungs-APIs und individualisierten Prämien. Alle Verbraucher und alle Unternehmen haben das Gefühl, dass sie individuell sind – und verlangen, auch entsprechend behandelt zu werden.

Einfach ausgedrückt: B2C-Marken müssen die Sprache des emotionalen Marketings beherrschen. In der Finanzdienstleistungsbranche ist das Produkt allein kein Unterscheidungskriterium mehr und in einem hart umkämpften Markt besteht ein noch größerer Druck, sich durchzusetzen. B2C-Marken konzentrieren sich schon seit einiger Zeit auf die emotionale Bindung, sprechen Werte und Bedürfnisse an und verbinden sich mit den Zielpersonen auf einer tieferen Ebene. B2C-Marken kommunizieren als Marken und nicht als Produktportfolios.

Was machen B2B-Unternehmen traditionell falsch, wenn sie mit ihren Zielgruppen sprechen?

Das B2B-Publikum ist in der Kommunikation generell ein schwieriges Ziel. Unternehmen sind gewohnheitsorientiert, Mitarbeitende haben wenig Zeit, und es ist eine Herausforderung, Einstellungen und Verhaltensweisen zu ändern. Jüngste Untersuchungen des Ehrenberg-Bass-Instituts haben gezeigt, dass 47 Prozent der B2B-Kunden, die eine neue Finanzdienstleistung oder ein neues Finanzprodukt benötigen, zu ihrer Hausbank gehen, und 75 Prozent derjenigen, die sich nach Alternativen umsehen, bleiben bei ihrem bisherigen Anbieter.

Darüber hinaus führen unsere Botschaften, die sich oft darauf konzentrieren, was wir produzieren können (im Gegensatz zu dem, was die Kunden brauchen), und die Produktmerkmale zu einem geringen Engagement auf einer tieferen Ebene. Die Tatsache, dass wir im B2B-Bereich eher über das Produkt als über die Marke sprechen, wird manchmal als „Produktwahn“ bezeichnet, denn es ist ein Trugschluss zu glauben, dass es diese funktionalen Botschaften sind, die man braucht, um B2B-Zielgruppen zu erreichen. Im B2B-Bereich neigen wir dazu, an die Rationalität zu appellieren und vergessen dabei, dass sich hinter B2B-Zielgruppen auch Menschen verbergen. Es ist nicht falsch, über das Produkt zu kommunizieren, was es ist und was es leistet. Aber das allein hebt uns nicht von der Konkurrenz ab und schafft auch nicht die Kundenbindung, die wir uns in diesem wettbewerbsorientierten Markt wünschen.

Wir wissen seit langem, dass Verbraucherinnen und Verbraucher bei der Entscheidungsfindung nicht wie Computer agieren, sondern mit Gefühl und Intuition handeln. Sie sind sehr oft zufrieden, wenn sie ihre Entscheidungen aufgrund von Emotionen treffen, selbst wenn es logisch gesehen bessere Möglichkeiten gäbe. Wenn wir uns diesen Aspekt nicht zunutze machen, vernachlässigen wir das mächtigste Instrument, das wir als Vermarkter zu bieten haben. Zur Veranschaulichung: Eine schockierende Statistik zeigt, dass 77 Prozent der B2B-Werbung auf einer Skala von 1 bis 5 für ihre kreative Wirksamkeit die Note 1 erhält. Die 1 steht dabei für die schlechteste Bewertung. Wir scheuen uns also davor, wirksame B2B-Ziele zu erreichen, und das muss sich ändern.

Gibt es nun besondere Herausforderungen für Finanzdienstleistungsmarken?

Im Finanzsektor ist es schwierig, mit Kunden in Kontakt zu treten, egal ob B2B oder B2C. Obwohl Finanzverlage 2,4-mal mehr Zeit für die Content-Erstellung aufwenden als andere Branchen, liegt die gewünschte Wirkung der Inhalte etwa 20 Prozent unter dem Durchschnitt, wie ein kürzlich erschienener Artikel der Financial Times zeigt. Es handelt sich also eher um ein Branchen- als um ein Zielgruppenproblem. Aber ich würde die Hypothese aufstellen, dass es echte Chancen für die mutigen Marken gibt, die sich mit ihren Botschaften in diesem Sektor mehr trauen.

Wird das B2B-Publikum dem B2C-Publikum immer ähnlicher?

Ja, meines Erachtens gibt es immer mehr Anzeichen dafür. Das B2B-Publikum verändert sich: Es wird jünger und ist in der Regel daran gewöhnt, andere Inhalte über andere Kanäle zu konsumieren als die Generationen davor. Letztendlich verschwimmen die Grenzen zwischen B2C und B2B immer mehr. Wir dürfen nicht vergessen, dass B2B-Zielgruppen in anderen Lebensbereichen auch B2C-Zielgruppen sind und alle in erster Linie Menschen.

Hinzu kommt die Tatsache, dass KMUs und sogar Kleinstunternehmen in vielen Bereichen der Finanzdienstleistungen eine recht neue Zielgruppe sind. Wir sehen also zunehmend B2B-Kunden, die ähnliche Kommunikation erwarten und entsprechend darauf reagieren wie herkömmliche B2C-Kunden. Ich vermute, dass der kommunikative Unterschied zwischen B2C und B2B irgendwann der Vergangenheit angehören wird.

Was bedeutet es, als B2B-Marke eine emotionale Bindung aufzubauen, und wie gelingt dies?

Customer Experience (CX) und emotionale Bindung sind die neuen Herausforderungen für B2C- und auch für B2B-Kommunikation. Natürlich ist die zunehmende Digitalisierung eine Chance, denn sie bietet mehr Berührungspunkte und das Potenzial, die „neue Intimität“ zu nutzen. B2B-Marken haben die Chance, als Marke physisch in den Räumen der Menschen zu existieren und Partner im täglichen Geschäft zu sein.

Erfolgreiche Marken navigieren durch diese Digitalisierung, indem sie ihre Kundenorientierung beibehalten und Strategien verfolgen, die sicherstellen, dass der persönliche Service nicht im Streben nach digitalen Erfahrungen verloren geht, selbst wenn diese mit digitalen Tools vermittelt werden. Dies ist besonders im B2B-Bereich wichtig, weil der persönliche Kontakt der Eckpfeiler des CRM ist.

Strategische Datennutzung ist dabei von entscheidender Bedeutung, wird aber derzeit viel zu wenig eingesetzt. Künstliche Intelligenz (KI) und E-Learning werden in der Finanzbranche zwar ausgiebig genutzt (z. B. im Handel), aber nur selten im B2B-Marketing eingesetzt, um Kunden besser zu verstehen. Daten geben uns die Möglichkeit, zu wissen, was Kunden denken, fühlen und letztlich wünschen, und sie sind auch das wichtigste Instrument für die Individualisierung der CX und unserer Angebote.

Daten ermöglichen auch Anerkennung und Bestätigung: Beides sind wichtige Wünsche von B2B-Kunden, die oft als Schlüsselelement für die von uns angestrebte Kundenbindung genannt werden. Fehlende Anerkennung langjähriger Kundenbeziehungen ist ein häufig genannter Frustfaktor bei B2B-Kunden, die die Loyalität und Bindung an die Anbieter verringert.

Welche B2B-Kampagne im B2C-Stil hat Sie in letzter Zeit inspiriert?

Ich bin begeistert von der neuen NatWest-Werbung „Tomorrow Begins Today.“, die von The&Partnership entwickelt wurde. Es ist ein mutiger, energiegeladener Appell zum Aufbruch. Und das in einer Zeit, in der die Verbraucher vorsichtiger geworden sind und Zukunftsängste haben. Die Kampagne richtet sich an B2B und B2C gleichermaßen.

Mit den drei Motiven von einem Jungen, der für neue Turnschuhe spart, einer älteren Studentin, die an die Universität zurückkehrt, und einem jungen Unternehmer, der sein eigenes Unternehmen gründet, bricht die Kampagne die Silos auf, die bei der Ansprache von Finanzdienstleistungskunden bestehen, und spricht stolz und unverblümt die tieferen Bedürfnisse aller an, egal ob B2B oder B2C.

Lesen Sie mehr über die Verbrauchertrends des Jahres 2022 in unserem Bericht.