Der gelobte grüne Kunde – tut sich schwer bei nach­haltigeren Ent­scheidungen

Dana Garbe, Director Berlin, 10. Mai 2021

Nachhaltigkeit ist das Wort der Stunde. Ob im Werben der Parteien um die Wählergunst im Vorfeld der Bundestagswahl, in den Supermarktregalen, innerhalb der Lieferketten der globalen Marken oder bei der Titelauswahl der Geldverwalter. Unternehmen und Regierungen tun derzeit viel, um ihre Produkte und Aktivitäten nachhaltiger auszurichten. Denn beim Verbraucher hat Nachhaltigkeit im Pandemie-Jahr weiter an Bedeutung gewonnen. Dies ergibt unser Nachhaltigkeits-Barometer 2021. Einzig beim eigenen nachhaltigen Verhalten der Deutschen hapert es in der Umsetzung. Woran liegt das?

Deutsche legen mehr Wert auf Nachhaltigkeit, für drei Viertel ist der Klimawandel ein dringendes Problem – das sind 8 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Besonders Unternehmen werden in der Pflicht gesehen, dem entgegenzuwirken und nachhaltige Produkte anzubieten bzw. Lieferketten und Herstellungsprozesse entsprechend zu gestalten. Doch den Verbrauchern selbst fällt es scheinbar schwer, mehr nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. Hier drei wesentliche Aspekte:

1. Am Preise hängt doch alles

Für 42 % sind höhere Kosten beim Erwerb nachhaltiger Produkte die größte Herausforderung. Nachhaltiger ist zwar gewünscht, aber mehr kosten darf es nicht. Nach Alter differenziert liegt der Anteil derjenigen, die nicht bereit sind, mehr für nachhaltige Lösungen zu zahlen bei den 25-34-jährigen am höchsten (47 %) und bei den über 45-jährigen am niedrigsten (im Schnitt 35 %).

2. Produktwahrheit und -klarheit

Immerhin ein Drittel der Bürger empfindet die bereitgestellten Informationen verwirrend. Und so verwundert es nicht, dass 79 % der Deutschen die besondere Verantwortung der Unternehmen in einer ehrlichen und transparenten Produktinformation sehen. 76 % der Deutschen möchten, dass Unternehmen mehr nachhaltige Produkte herstellen. Fast ebenso bedeutend: 73 % erwarten diesbezüglich ehrliche und transparente Kommunikation der Unternehmen. Also bitte kein Greenwashing oder reines Marketing-Geklingel!

3. Unterschiedlich hohe Erwartungen nach Branchen

Interessant ist aber auch die unterschiedliche Erwartungshaltung nach Branchen. Am stärksten sehen Verbraucher (53 %) offenbar die Automobilbranche in der Pflicht, eine Nachhaltigkeitsagenda zu entwickeln. Diesel-Gate lässt grüßen. 52 % der Verbraucher wollen Energieunternehmen nachhaltiger sehen und 46% sehen die Supermärkte in der Verantwortung. Die geringste Erwartungshaltung besteht gegenüber Banken (27 %) und Versicherungen (25 %). Hier scheint das mangelnde Verständnis besonders schwer zu wiegen.

Ob eine plakative Nachhaltigkeitsampel für Anlageprodukte, ähnlich dem Nutri-Score für Lebensmittel, nun der Stein der Weisen im Finanzbereich ist und Privatanlegern zu mehr nachhaltigen Anlageentscheidungen verhilft, wird noch zu beweisen sein. Grundsätzlich gilt für Unternehmen aller Sektoren: Verbraucher erwarten ein klares Engagement zu mehr Nachhaltigkeit über alle Geschäftsbereiche hinweg. Dabei ist eine glaubwürdige und transparente Produktkommunikation mindestens genauso wichtig. Es würde Verbrauchern helfen, mehr nachhaltige Entscheidungen treffen zu können – wenn dann auch der Preis stimmt. Durch eine Kombination aus nachhaltigen und gleichzeitig mehr digitalen Produktionsprozessen könnten sich in Zukunft auch günstigere Preise für nachhaltige Produkte umsetzen lassen, wie vom Sportartikelhersteller Adidas jüngst in Aussicht gestellt. Die Themen Nachhaltigkeit und Digitalisierung gehen also Hand in Hand als wesentliche Treiber für künftiges Wachstum – ebenso wie die ehrliche und effektive Kommunikation der eigenen Nachhaltigkeitsagenda.