Bleiben Sie relevant, schaffen Sie wert­­volle Werte

Susanne Theimer, Director Köln, 7. Dezember 2020

Mit der Pandemie kam das virtuelle Leben und eine neue Normalität. Wir haben gelernt, remote zu arbeiten, kommunizieren weitgehend störungsfrei über Kacheln in Videokonferenzen und nutzen souverän vielzählige digitale Tools und Techniken – oftmals gleichzeitig. Die Coronakrise hat die Arbeitswelt verändert. Überraschend, abrupt und aller Voraussicht nach nachhaltig. Wie geht es weiter?

Eines ist klar, die Grenzen zwischen digitaler und physischer Welt verschwinden. Aber was kann uns neben den neusten Kommunikations- und Remote-Technologien, neben einer Kultur des Vertrauens und der kreativen Freiräume und Arbeiten in agilen Teams, in diesen dynamischen und komplexen Zeiten zusätzlich Halt und Orientierung geben? Richtig, die „Marke“!

Starke Marken geben Mitarbeitern und Kunden halt, weil sie Haltung zeigen. Markenfunktionalitäten wie Orientierung, Vertrauen, Identifikation und Qualität sind deswegen nicht weniger wichtig, jedoch spielen Marken eine nicht zu unterschätzende Rolle über ihre eigentliche Aufgabe hinaus und sind mehr als nur Funktionalität und Oberfläche: Sie müssen das Wertesystem ihrer Anspruchsgruppen (Communities) aufnehmen und spiegeln, um sich im Wettbewerb effektiv differenzieren zu können. Die Marke muss authentisch und überzeugend für Werte jenseits des reinen Profits eintreten und den eigentlichen Daseinszweck eines Unternehmens untermauern. Sinn und Zweck (Purpose) und die Fragen nach dem „Warum“ sind die großen Antreiber dieser Zeit.

Der US-amerikanische Kulturanthropologe Simon Sinek prägte den Purpose-Gedanken mit der Kernbotschaft: „Menschen kaufen nicht, was man macht; sie kaufen, warum man etwas macht.“ In seinem Model des „Golden Circle“ steht demnach die Frage nach dem „Warum“ im Mittelpunkt, also nach dem Sinn und Zweck. Erst im nächsten Schritt werden Werte und Einstellungen und die daraus abgeleitete Strategie („Wie“) verhandelt. Die operative Ebene beschreibt die konkreten Aktionen und Handlungen. Produkte und Services („Was“) stehen am Ende organisatorischer Überlegungen. Zuvor müssen jedoch die grundlegenden Fragen „Warum“ und „Wie“ beantwortet werden.

Und was bedeutet das jetzt für Marken und den an sie gerichteten hohen Anspruch an Relevanz, Authentizität und Sinnstiftung?

Von Cloud-Computing bis Big Data und künstlicher Intelligenz: Technologischen Innovationen bieten Unternehmen ein digitales Potenzial, das es für den Markenaufbau und die Markenführung zu nutzen gilt. Große Datenmengen stehen zur Verfügung, die uns einen bisher nie da gewesenen Einblick in die Customer Journey geben. Um dabei die Übersicht zu bewahren und konkurrenzfähig zu bleiben, besteht die Herausforderung darin, neue Trends frühzeitig zu erkennen und auf veränderte Kundenbedürfnisse flexibel zu reagieren. Daher ist es für Unternehmen wichtig, ein starkes Erlebnis zwischen Marken und Menschen entlang aller Kontaktpunkte, off- wie online zu realisieren und so Schritt für Schritt eine starke Markenbeziehung aufzubauen.

Zurück zum Purpose. Das Streben nach größtmöglicher Effizienz und bestmöglicher Qualität alleine reicht als Daseinszweck für Unternehmen nicht mehr aus. Der Weg führt direkt in eine Sackgasse. Die Menschen verlangen mehr von einem Unternehmen. Sie beobachten genau, welche gesellschaftliche Wirkung eine Marke entfalten kann und ob der Sinn und Daseinszweck von einer Grundüberzeugung getragen wird, die den Menschen, die Gesellschaft und Natur konsequent in den Mittelpunkt rückt. Glaubwürdigkeit kann nur entstehen, wenn Werte tatsächlich gelebt werden.

Purpose ist nicht einfach nur ein neues Modewort. Die Philosophie dahinter hat bereits lange Bestand und erfährt momentan starken Aufwind. Es geht darum, stärker auf jene Ergebnisse zu fokussieren, die nicht nur einen finanziellen Gewinn versprechen, sondern den Menschen und ihrer Umwelt spürbare Veränderungen bringen. Wenn es Unternehmen gelingt, gewachsene Werte und neue Ideen als Treiber des eigenen Geschäftsmodells zu etablieren und in konkrete Problemlösungen für alle zu übersetzen, können aktuelle und zukünftige Herausforderungen besser gemeistert werden. Das wirkt sich langfristig positiv auf den Erfolg eines Unternehmens aus.

Leseempfehlung:

Zukunftsinstitut (Hg.): Wirtschaft nach Corona. The Next Generation of Business. Frankfurt am Main, Oktober 2020.